보이는 언어를 만들다

1956년, IBM은 한 디자이너에게 로고를 다시 만들라고 요청하지 않았다. 대신 회사 전체의 시각적 질서를 설계해 달라고 요청했다. 폴 랜드는 글자체와 색상, 간격의 규칙을 정리한 작은 책자 하나를 건넸다. 그 책자는 이후 반세기 동안 IBM이 세상에 보여주는 모든 얼굴의 헌법이 되었다. 같은 시기, 할리우드에서는 또 다른 디자이너가 영화 스크린 위에서 전혀 다른 실험을 하고 있었다. 솔 바스는 영화가 시작되기도 전에, 자막이 뜨는 그 몇 초 동안 이미 영화 전체의 분위기를 완성할 수 있다고 믿었다. 로고와 타이틀 시퀀스 — 서로 다른 캔버스 위에서 두 사람은 같은 질문을 풀고 있었다. 복잡한 것을 어떻게 가장 단순한 형태로 압축할 것인가.

폴 랜드: 로고는 문장이 아니라 단어다

폴 랜드는 1914년 브루클린에서 간판 화가의 아들로 태어났다. 아버지의 가게에서 그는 글자를 그리는 법을 손으로 익혔다. 정식 미술교육은 짧았다. 프랫 인스티튜트와 파슨스에서 잠깐 수업을 들었을 뿐, 스스로 밝혔듯 그를 길러낸 것은 바우하우스의 책들과 유럽 모더니즘 잡지들을 밤새 들여다보던 독학의 시간이었다. 스무 살 무렵 그는 이미 뉴욕 잡지계에서 가장 실험적인 아트디렉터로 불리고 있었다.

랜드가 디자인에 가져온 것은 하나의 원칙이었다. 좋은 디자인은 설명이 필요 없어야 한다. 그는 로고를 작은 그림이 아니라 압축된 문장으로 보았다. IBM의 줄무늬, UPS의 리본 달린 상자, ABC의 원 안에 담긴 소문자 — 그가 만든 상징들은 하나같이 기하학적으로 단순하면서도 눈을 붙잡는 유머를 품고 있었다. 그는 로고 하나로 회사를 설명하려 하지 않았다. 대신 로고가 기억에 남을 틀이 되고, 그 틀 안에 회사가 스스로 의미를 채워 넣게 했다.

“디자인은 문제를 아름답게 만드는 것이 아니라, 문제를 해결하는 것이다. 미학은 그 해결의 부산물일 뿐이다.”
— 폴 랜드, 『Thoughts on Design』 (1947)

IBM과의 작업은 랜드가 남긴 가장 큰 유산이다. 그는 로고 하나만 건넨 것이 아니라, 그 로고가 명함에서부터 건물 외벽까지 일관되게 적용되는 규칙 — 오늘날 우리가 ‘브랜드 아이덴티티’라 부르는 체계 전체를 설계했다. 토머스 왓슨 2세 회장은 디자인을 경영의 일부로 받아들인 거의 최초의 기업 경영자였고, 랜드는 그 신뢰에 평생의 작업으로 답했다. 줄무늬 여덟 개로 압축된 IBM 로고는 오늘날까지 거의 그대로 쓰이고 있다.

솔 바스: 영화는 첫 프레임부터 시작된다

솔 바스는 1920년 브롱크스의 유대인 이민자 가정에서 태어났다. 대공황의 가난 속에서 그는 야간 미술학교에 다니며 그래픽 디자인을 배웠다. 1954년, 영화감독 오토 프레민저가 그에게 포스터 작업을 맡겼다가 뜻밖의 제안을 받았다. 영화의 오프닝 타이틀도 직접 만들고 싶다는 것이었다. 당시 오프닝 크레딧은 그저 배우와 제작진의 이름을 나열하는 형식적 절차였다. 바스는 그 관습을 완전히 뒤집었다.

《황금의 팔》(1955)의 오프닝에서, 그는 뒤틀린 흰 팔 하나가 검은 배경 위를 가로지르는 애니메이션으로 영화가 시작되기도 전에 마약중독이라는 주제를 관객의 눈에 새겼다. 《북북서로 진로를 돌려라》(1959)에서는 격자무늬 선들이 솟아오르며 히치콕 특유의 불안한 기하학을 예고했고, 《사이코》(1960)에서는 날카롭게 쪼개지는 수평선들로 영화 전체를 지배할 분열과 긴장을 미리 선언했다. 그는 타이틀 시퀀스를 광고가 아니라 영화의 첫 번째 장면으로 만들었다.

“나는 하나의 이미지, 하나의 상징으로 영화 전체의 본질을 포착하고 싶었다. 관객이 자리에 앉기도 전에 영화 속으로 들어와 있게 만드는 것이다.”
— 솔 바스

바스는 영화뿐 아니라 기업 로고에도 손을 뻗었다. 벨 시스템, 워너 커뮤니케이션, 미놀타의 로고가 그의 작업이었다. 그러나 그의 진짜 혁신은 ‘시작’이라는 순간 자체를 디자인의 영역으로 끌어들인 것이었다. 그 전까지 아무도 크레딧이 예술이 될 수 있다고 생각하지 않았다.